四线城市零售霸主
撰文
黄秋丽
编辑
零零七
中国坪效最高的百货商场是谁？
也许，你首先就会想到一线城市那些灯火辉煌、地标级的著名商场或购物中心。
根据财报，位于北京CBD的国贸商城年销售额为60亿，其商业建筑面积为8.05万㎡，其单位面积年营业额为8.86万/平米；北京潮流前沿的西单大悦城年销售额为48亿元，建筑面积20.05万㎡，单位面积年营业额为2.4万/平米；深圳万象城年销售额为90亿，建筑面积为8.8万平米，其单位面积年营业额约为5万/平米。
你可能想不到，在传统商业日趋没落的当下，一家四线城市的老百货店，直逼国贸商城，力压西单大悦城与深圳万象城。这家老百货店，就是位于黄骅市信誉楼大街、有37年历史的信誉楼百货。年，黄骅信誉楼老店销售额达3亿，其营业面积为.6万平米，照此计算其单位面积年营业额约为8.2万元/平米。
作为国内一线城市地标性购物中心，消费力不言而喻；但来自四线城市、卖大众品牌的黄骅信誉楼，但其单位效益竟然只比国贸商城略低，且大幅高过了西单大悦城和深圳万象城。
那么，黄骅信誉楼是怎么做到的呢？
根据人口普查数据，年黄骅市常住人口为人，按照黄骅信誉楼3亿销售额计算，意味着平均每天每个黄骅人在信誉楼要花7块钱！这个数字可以说明，黄骅信誉楼几乎包揽了当地人的各类大小日常消费。另外，年黄骅市的全部财政收入为4亿元，而黄骅信誉楼母公司信誉楼集团的纳税额为7.3亿，占比高达7%，也足见黄骅信誉楼对城市的贡献。
在中国零售行业，信誉楼集团是一个非常独特的存在，它是不折不扣的三四线零售霸主。截至年底，信誉楼共有37家门店和家独立超市（全部在四线城市），销售80亿。作为参照，另一家比较知名的三四线城市零售巨头胖东来，在河南许昌市和新乡市共设2家门店，媒体称其年营收超过70亿。
信誉楼成立于年，作为中国第一代零售公司，信誉楼在快速变化的零售行业竟然成功穿越全部周期，而且在互联网时代依然充满竞争力，这样公司值得研究。
不久前，我们到黄骅探访了这家公司。它的总部是一栋十分普通的5层小楼，楼体内部结构和外形都是典型的上个世纪的风格，简单朴素实用，内部装修、陈设也十分简单，董事长程维艳的办公室只有5平米，这种极度简朴的作风和它商业上的成就形成了巨大的反差。
然而，最让我们感到震撼的，是它的内在——这是一家非常罕见的、宣称以企业文化参与市场竞争的公司，它对文化和价值观的执着追求，可以说超过了中国绝大多数的巨头公司。信誉楼不是一家利润导向的公司，在价值观上追求价值最大化；它重视员工、对员工几乎是无微不至的好，形成了有极有感召力的以人为本的企业文化。
在很多公司，企业文化不过是表面的装饰和点缀，不过是“务虚”的谈资，不过是无法落地的形式主义。但是，在信誉楼，我们非常清晰地领略到企业文化的力量，这个力量并非口号或者标语，而是员工个体风貌及行为，他们的一举一动都是企业文化价值观的生动体现。
“信誉楼想的、说的和做的都是一致的。”董事长程维艳说。信誉楼用自身的成功实践，证实了企业文化可以真实转化为长期竞争力——不仅可以提升业绩，更能带来更多的员工的幸福指数，减低离职率，增加凝聚力等。
如何打造一家文化驱动型公司，如何把企业文化价值观落地、转化为现实竞争力，信誉楼给出了一个很好的样本。
价值最大化，而非利润最大化
黄骅信誉楼百货位于黄骅市信誉楼大街，外表毫不起眼，也是典型的上个世纪风格的建筑物。我们到访的那天已经临近傍晚5点钟，一层的超市一片繁忙，放眼望去人头攒动，每个货架前都有不少顾客，每个收银台都排着长长的队。
这是普通的一天傍晚，不是节假日，也没有促销活动。“每天都是这样，顾客太多但店里人手紧张，很多货物来不及归位，只能等下班了再统一整理。”一位员工说。
从2到5楼是黄骅信誉楼的百货卖场，服装、电器、珠宝等一应俱全，都是大众品牌，一眼看上去和三四线常规的百货看不出太大的差别。
但和大多数商场不同的是，信誉楼95%的商品都是自营，也就是信誉楼向供货商现金采购商品，然后卖给消费者。国内零售商大多是向供货商收取名目繁多的通道费赚钱，如入场费、堆头费、促销费等。但是自营模式则不同，它赚的是卖货钱，议价和定价能力转移到了零售商手中，所以自营商品的毛利通常更高。
此外，自营模式还可以对选品、以及产品质量进行严格把控。
“当初老董事长认为公司需要培养一批优秀的业务人员，而自营的模式能更有效的培养优秀的业务人员，所以选择了自营模式，”程维艳介绍，目前信誉楼集团有多名买手。这些有经验的买手，开发了很多信誉楼贴牌的爆品。比如信誉楼有一款长期热销的垃圾袋，是买手在看遍全国的供货商之后挑选出来的，这位细心的买手发现很多大品牌垃圾袋供货商只是名气大、有的连检测机构都没有，而他最终挑选了一家有检测机构、产品品质过硬的供货商。信誉楼超市为什么常年排队，这款垃圾袋可以说明问题。
在产品上，信誉楼如同它的名字一样，十分重视“信誉”，因为好产品才能带来好信誉；在服务上，信誉楼堪称是“变态服务”的始祖。一提到“变态服务”，你就会想到海底捞，但早在改革开放初期的莽荒时代，信誉楼就在践行“变态服务”。
早在年，信誉楼内部的培训课抛出了一个问题：当顾客走向你的时候，你想到的是什么？这引发了信誉楼全员大讨论，程维艳当时还是基层员工，对这次讨论印象深刻。
用心研究本职活动颁奖
“我们讨论得出的答案是：我的亲朋好友来了，我要为他提供真诚的服务，把好东西推荐给他。不要过度热情，也不蓄意欺瞒，一切要如实说。”程维艳举例说，如果其他商场有促销活动，信誉楼的导购员有义务告知消费者，其他商场的同类产品更便宜。这种“如实”到不要生意的程度，是不是有点“变态”？
通过这次讨论，信誉楼在价值观层面厘清了和消费者的关系——视客为友。“我们从此明确了，信誉楼不是卖什么的，而是帮助顾客买什么的，买卖是一条心。”程维艳说。
在信誉楼，顾客可以无理由退换货。信誉楼对退换货还有一套严格的标准动作：第一时间要接过消费者退换的商品，然后说声对不起，再问消费者为什么不满意，最后妥善处理。而且四个动作不能顺序颠倒，否则就会被认为不诚恳。
年，因为疫情影响春节消费，黄骅信誉楼老店的退货高达多万，但即便如此，这家36年的老店依然实现了增长，由此可见信誉楼对客户的吸引力。
此外，信誉楼的导购员没有提成，各级领导的收入和业绩也不挂钩，这和绝大多数商场的做法也不同。信誉楼认为，一旦收入和业绩挂钩，员工就没法真正为消费者着想。
价值最大化而不是利润最大化的价值观，不仅体现在信誉楼和消费者的关系上，也体现在它和供应商、同行的关系上。
零售商和供应商的矛盾在业界很常见，但是信誉楼却明确提出“我们永远不当大爷”、“做供应商的黄金客户”。信誉楼总是以现金进货，不拖欠供应商货款，不是商品质量问题不退货。此外，信誉楼还规定员工不能喝供应商的水，不能拿供应商的笔，供应商请吃饭也得向公司打报告。
价格战在零售行业很普遍，但信誉楼不主张搞恶性竞争，而是主张和其他商家携手共同培育市场。每一次信誉楼新店开业，一定都会挂上一条非常显眼的横幅：“与商界同仁携手共建周边县市商业中心”。信誉楼很少搞促销活动，除非是有损供应商的利益，否则不会搞。
可见，信誉楼是一家有极强烈的文化自信的公司，它始终把价值最大化作为行为的尺度，而中国大部分公司包括很多巨头公司，都还是以利益或者利润为尺度。这种思想上的穿透力，让信誉楼在商业世界的纷纷扰扰中特立独行。
2
员工第一，你学不会
从管理的切面上看，信誉楼似乎不太像一家现代企业。
它没有预算。小到员工薪酬、大到发展战略，都没有明确的资金预算。
它不设年度目标。在发展上，它不提倡竭尽全力，而是留有余地、顺其自然。
它没有常规的量化绩效管理。它的绩效管理都是定性描述，针对的是如何实现一个过程，而不是结果。
量化的预算、目标、绩效管理，这些都是现代管理学的基础，但是信誉楼没有。在这种不可思议的发展模式下，信誉楼成立37年，却从没有关过一家门店，发展质量堪称优秀。
而这背后的秘密，就是信誉楼员工第一的原则。重视员工的公司很多，但信誉楼的不同在于，它把员工推到了“公司的目的”的高度。
在信誉楼公司愿景中，第一句就是“员工健康快乐”，第二句才是企业健康长寿。很多企业都以“改变行业”、“改变世界”为使命，但信誉楼的使命却是非常实在的“让员工体现自身价值，享有成功人生”。
员工包饺子聚餐
信誉楼为什么如此重视员工呢？很多公司都是客户第一，但是信誉楼更进一步，它认为员工第一是顾客至上的根本保证。
程维艳说：“信誉楼的核心能力是（打造）独有的文化、组织、制度，那么这套系统的产品是什么呢？就是源源不断的具有团队精神的人才。”
那么，怎样才可能让员工发自内心地践行企业文化价值观呢？信誉楼有三个方面的做法值得